必胜客陷入成长瓶颈，达美乐中国门店大增但关键经营指标为负，尊宝披萨GMV下降16%，比格披萨以价换量才勉强形成了追赶之势……四大披萨巨头疲惫如此，难道中国人不爱吃“外国烧饼”了吗？
市场展现出来的整体状态并非如此。与全球其他地区相比，中国仍然是最热门的披萨市场；近年，中国披萨市场规模持续增长，尽管增速略有波动。
只是，在方便披萨等新品类诞生，以及诸多新兴披萨品牌崛起之后，传统披萨巨头们遭遇了严峻的替代危机。中国消费者依旧爱吃披萨，只是，去必胜客、比格吃披萨，在达美乐和尊宝点披萨的人，不如以前那么多了。
这种新模式、新品类、新品牌的替换之战，不止在披萨市场发生；在汉堡、牛排、意面等西餐市场，甚至是扩大化的火锅、快餐、咖啡等市场，一场场新旧消费的攻防持久战，正在相继打响。
四大披萨争霸
中国面食博大精深，但一直以面条和包子馒头为主。直到1990年，必胜客中国首店在北京东直门开业，披萨概念才被引入到中国市场。
当时，中国刚刚才有了消费市场的概念，但消费者对必胜客，还是投入了极高的热情。彼时的北京市民，往往要穿上正装，并预习西餐礼仪，再前往必胜客就餐——尽管，这顿饭可能要花掉普通人一个月的工资。
必胜客作为全球最大的连锁披萨品牌，是多数人的“人生第一口披萨”。在中国市场，它通过长时间的普及，让大家认识到，披萨并不止是一块铺上蔬菜水果和肉的面饼。
如今，作为中国披萨市场的绝对领跑者，必胜客截至2025年底的门店数量达到4168家。
在必胜客等品牌的影响下，中国披萨市场逐渐形成，并先后诞生了尊宝、比格等本土披萨品牌。
上世纪90年代，罗高峡在意大利旅行时，被那不勒斯百年披萨店的故事打动，决心做中国人吃得起的披萨品牌。1998年，小飞象披萨店在深圳开业，仅20平米，主打平价。
当时，外卖市场并未成型，消费者还是将披萨店看作社交与聚会场所，与当时的西餐厅、汉堡店、咖啡馆一样。
小飞象举步维艰，罗高峡果断转型，创立尊宝品牌，放弃小店模式，像必胜客一样，开起了装修精致的大店，走披萨+西餐路线，终于站稳了脚跟。
近些年，外卖崛起，门店成本居高不下，尊宝再度转型，学习达美乐，借助中央工厂+加盟制小店的模式，开启规模狂飙，门店数量达到3000家。
比格披萨上演的则是另一个底层崛起、模仿创新的故事。
2001年北京申奥成功后，没怎么上过学的东北70后赵志强，离开黑龙江佳木斯开始北漂，在北京动物园附近，开出了第一家比格披萨店。
当时，披萨市场已经初步形成，必胜客渐入佳境，比格用两招实现夹缝求生：自助模式，量大管饱还便宜；口味创新，首创水果披萨这个细分品类。
截至2026年1月底，比格披萨门店数量387家，以直营店为主，覆盖中国127个城市，包括所有省会。
按2025年前三季度GMV计，比格在中国本土披萨餐厅、自助餐厅中、西式休闲餐厅中均排名第一。
与它们相比，达美乐在中国市场，可算是“起了个大早、赶了个晚集”。
达美乐披萨1996年进入中国，只比必胜客晚了6年。然而，因为经营权分散，而错过了最好的发展时机，只能眼睁睁看着必胜客一骑绝尘，坐视比格与尊宝等本土品牌崛起。
直到2010年，达美乐将特许经营权集中，2017年从麦当劳引入特许经营专家王怡，并与总部重新签订特许经营协议，达美乐中国才重新进入扩张快车道，门店快速过千，并于近年跻身行业第二。
四大披萨品牌接力领跑，开创了中国披萨市场500亿元的总规模。目前，必胜客市占率超30%断层式领先，达美乐市场份额10%，比格、尊宝紧随其后，市场份额分别为4.9%和4.2%。
齐陷增长危机
然而，就在达美乐中国运营公司达势股份2023年港股鸣锣后不久，披萨市场的危机，便缓缓降临。
2025年，必胜客在中国市场门店数量4168家，净增444家。不过，同期必胜客的收入仅增长了2.83%，可见其经营效率的下降程度。
作为一家多品牌运作的餐饮巨头，百胜中国最近几年的业务重心，是万店之后的肯德基；是借助肯悦咖啡K Coffee和拉瓦萨Lavazza，双线布局中国咖啡市场；是通过塔可钟Taco Bell，将墨西哥快餐引入中国。
尊宝披萨的业务危机更加严重。据比格披萨招股书引述的弗若斯特沙利文资料，2025年前三季度，尊宝披萨GMV13.7亿元，同比下降了16.2%，是四大披萨品牌中唯一下降的一家。
达美乐中国借助上市融资这个战略窗口，奋力扩张。2019年初，品牌中国市场的门店数量仅为188家，上市后年新增数百家，到2025年底门店数量达到1315家。7年时间，门店增加了6倍。
于是，上市后的达美乐中国，迎来了业绩爆发。2024年，达势股份收入43.14亿元，同比增长41.4%，并实现扭亏为盈。2025年，达美乐中国依旧疯狂开店，但收入增速已经下滑至24.8%。
更严重的是，2025年达势股份同店销售增长为-1.5%，为近年来这一核心经营指标首次由正转负，给达美乐中国的狂飙敲响了警钟。
在餐饮业消费降级的趋势中，比格披萨通过自助模式快速起量，试图借差异化竞争，复制达美乐中国最近几年取得的成就。
为此，比格采取了激进的策略，一边扩张、一边降价，其餐厅堂食客单价从接近70元下降至约60元，外卖业务客单价从60元降至30多元。以价换量让比格迅速超过尊宝，成为中国第三大披萨品牌。
赵志强正在酝酿更大的扩张计划。2026年-2028年，比格披萨计划新增门店610-790家，相当于用3年时间再造两个比格披萨。如果不能顺利上市，赵志强的野心，能通过公司的业务循环来实现吗？
增长危机与价格战形成恶性循环，引发了披萨市场的价值向下。红餐大数据显示，截至2025年10月，人均消费在30元以下的披萨门店占比高达48.1%，较2023年提升了9.8个百分点；而50-80元区间的门店数占比，则较2023年下降了7.2个百分点。
场景正在巨变
四大披萨巨头几乎同时出现业务难题，是因为中国消费者不爱吃披萨了吗？并非如此。与全球其他地区相比，中国依旧是最好的披萨市场之一。
达美乐在全球拥有21000家披萨店，在2025年Q2首30天销售额前50名中，达美乐中国占48席。其中的几家热门店铺，更是不断刷新品牌的全球纪录。
实际上，中国披萨市场的总规模，近些年一直在增长。市场数据显示，2024年中国披萨市场规模480亿元，2025年稳定突破500亿元，预计到2027年达到771亿元，2022年-2027年的年均复合增速或将超过15%。
披萨从一种意大利的地方美食，成长为风靡全球的餐饮种类。上百年的产业崛起史背后，其价值绝对不止于食物本身。
披萨与汉堡、牛排与意面一样，讲究丰富美味、营养均衡。其独特的分享属性，天然适合家庭与社交场景。这些特点决定了，它在未来的新消费时代，依旧有很大的发展空间。
只是，披萨市场传统的门店经营模式，在生活节奏加快、独居人口增加、外卖渗透率提升的背景下，与未来餐饮消费趋势的适配度正在不断下降。
单一披萨产品的综合吸引力正在降低，导致披萨餐厅的整体客单价低于牛排、汉堡、意面等品类，渐渐难以覆盖高昂的门店成本。
另一面，披萨天然地适合外卖渠道，但对即时响应和交付服务的高要求，让主流披萨品牌无一例外以自建配送团队为主，沉没成本居高不下。
这也就合理地解释了，以门店场景为主的必胜客，和以外卖场景为主的尊宝披萨，双双陷入增长危机的原因。
割裂由此产生。最近几年，披萨市场规模稳步提升，但披萨门店数量，在2023年初达到阶段性高点的近4.5万家后，震荡下行至2025年底的4.1万家左右。
更重要的是，披萨消费场景早已从传统的门店+家庭，转移到更小的场景，如早餐、宵夜、露营等。
中央工厂+门店模式崛起后，你在很多披萨餐厅吃到的，并不是现做的披萨，只是现烤的披萨。
预制菜等概念的普及下，方便披萨崛起。在家里用微波炉或烤箱加热的预制披萨，已与连锁餐饮出品的披萨差别不大。方便披萨还解决了很多传统披萨早已意识到、但却并不愿意去解决的一些痛点，比如产品的小型化。
当小萨牛牛等新品牌的方便披萨，借助各大即时零售渠道，走向消费者的餐桌并形成复购之时，取代便已经悄然发生。
全面自救开启
披萨品牌们应该比市场更早感知到，消费趋势变化带来的潜在危机。调整，首先从门店端开始。
尊宝披萨曾经从小店到大店，拯救了初创期的自己。但如今，披萨市场已经不再流行大店模式，取而代之的是小店、小档口。
无论是必胜客的wow店，还是其他品牌的各种MINI店、卫星店、外卖店，都将门店视为品牌的触点、中央工厂的前端，都是为了更好地顺应披萨市场的外卖需求。
毕竟，整个披萨市场，外卖渠道的占比已经超过50%，而且还处于继续提升的过程中。
比格作为本土品牌，早期通过口味创新，用榴莲披萨、荔枝披萨等开创了水果披萨这个细分品类，尝到了甜头。如今，这一趋势正在向整个披萨市场蔓延，成为产品端的主要优化方向。
各大披萨品牌，向茶饮、咖啡学习，通过不间断的产品创新，用新鲜感来刺激消费者。披萨品牌们这几年遵循的策略是，一切皆可披萨，连黑松露也被用来推进产品的高端化。
作为肯德基的兄弟品牌，必胜客拥有深厚的跨品类基础，于是，早早地在门店中加入更多牛排、意面、汉堡等餐品，去年底还开起了汉堡专卖店。
尊宝披萨也是一样，近年的业务复兴计划显示，公司正在强化烘焙、预制菜等领域的SKU，作为披萨这个强势品类的补充。
披萨与咖啡、茶饮、汉堡等行业一样奋力下沉。问题是，下沉市场可以接受奶茶、平价咖啡、中式汉堡，对披萨的接受程度仍待考验。为此，披萨可能需要把在一二线城市做过的市场教育工作，在乡镇重做一遍。
面对方便披萨的渗透，披萨巨头们也在发力食品业务，只是并未将此作为重点业务来推进，恐怕是担心方便披萨会革掉自己的命。
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